以畫面說故事，並不容易；我們的教育，讓我們比較懂得使用文字，多數人情願說故事而不願畫故事。人是情緒的動物，圖像溝通 （情境透過視覺直達情緒） 比文字溝通（視覺的抽象符碼，翻譯後，抵達情緒），來得直接、也有效。

　　因此，無論是大畫面（電影、看板）還是小畫面（手機、標籤），只要掌握了以畫面說故事的能力，就握著未來之鑰。

　　但是，鑰匙還是要能配對鎖孔；能說故事，還要說對故事，才能進門。

　　因此，為了理解人們內心喜歡什麼，20世紀的市場研究機制，發展了各種市場訪查、研究工具。可惜的，這種努力，至今，還有天生的三個缺憾：

　　一、規模太小，以小模型推測大市場的可能產生偏差

　　我們都知道，以小觀大的市場推測，任何測量因素變動，都會產生不同申論。例如，以一隻跳蚤的跳高表現，想像一隻大象，那麼這隻大象應該可以跳躍自己身高的好幾倍；明顯的，這不可能推演在生物的物理結構上；這是以小觀大的致命傷。

　　二、資訊取得，訪查問答為主，少做行為觀察

　　接受過市調的人都理解，問答題目一多，大概就失去耐心。而且，我們大概，多少會隱藏一些內心真實的想法。想理解一個人的內心，觀察一個人生活三小時，比起請他做三小時的Q&A，有效得多了。

　　三、無法量化情緒與決策的關係

　　人們的感受與品牌之間如何測量？是創意市場未來及重要的關鍵。無法做到？那怪不得當今媒體與廣告，都敗給強調色、羶、腥東西。產業要積極研究，如何量化情緒因素的技術，這需要心理學與神經科學的大力幫忙。

　　以醫學做譬喻，現在的產業創意市場，對人心的研究，大概像是只會量脈搏，不懂量血壓的時代，更不要談，解讀血壓圖表了。（那樣的時代，當然也有好醫師，只是，許多疾病根本無法理解，遑論治療？）

　　拜數位科技與網路世界發展之賜，人類第一次有機會，做兩件前人想做也無法做的事：

　　一是以平價的方式，隨身攜帶以畫面說故事的工具，隨時可以製作、傳播。您可試試用手機，上傳新聞到自己的部落格，就立刻明白這個意思。

　　二是以互動網路的方式（流行的名詞叫Web2.0），設法服務客人；同時像個貼心的僕人一樣，不打擾地觀察，理解客人喜愛什麼，在他開口的同時，東西已經送到面前了。這個方法，早已經進行幾千年了，只是第一次這個貼心僕人，可以同時服務數以千、萬、億計的客人。您可試試，在Amazon.com買幾本書，就能理解這種意思。

　　如果，您關心產業創意的未來，請開始練習，以便具備這兩種「未來超能」吧！

　　（作者為大小創意齋負責人；本專欄由姚仁祿、劉育東、劉維公共同主持）